“กาแฟ” ” เครื่องดื่มที่เดินทางผ่านวัฒนธรรมและชนชั้นของคนทั่วโลก ภายใต้สัญญะชุดความหมายที่สร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัวขึ้นมาตอบสนองความต้องการเพื่อทำให้เรารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และการที่โลกยุคปัจจุบันมีวิวัฒนาการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นี้เองที่ทำให้คนในสังคมต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา รวมไปถึงวิถีในการดำเนินชีวิตประจำวันก็แตกต่างไปจากอดีตด้วย เนื่องจากสภาวะกดดันต่างๆทำให้คนเราต้องเร่งรีบ ทำงานแข่งกับเวลา การใช้ชีวิตประจำวันก็จะเป็นแบบคนในเมืองใหญ่ พฤติกรรมการบริโภคภายใต้ระบบทุนนิยมและบริโภคนิยมนั้น สิ่งที่คนต้องการไม่ใช่แค่เพียงการบริโภคเพื่อให้อิ่มท้องเท่านั้น แต่อาจเป็นการบริโภคเพื่อเพิ่มความพึงพอใจ เป็นพื้นที่การแสดงถึงตัวตนทางด้าน รสนิยม อัตลักษณ์ รูปแบบการใช้ชีวิต และสถานภาพทางสังคม หรือเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลด้านอื่นๆอีกด้วย  ทำให้ย่านเศรษฐกิจต่างๆ มีธุรกิจกาแฟสดเข้ามาเปิดบริการแข่งขั้นกันเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะจังหวัดเชียงใหม่เองก็ได้รับอิทธพลมาเช่นเดียวกัน ซึ่งจุดมุ่งหมายของผู้ที่เข้ามาดื่มกาแฟเหล่านี้ก็มักจะแตกต่างกันออกไป บ้างก็มาลิ้มรสชาติกาแฟอันหอมหวานและบรรยากาศของร้าน บ้างก็นัดหมายกันมาเพื่อคุยเรื่องธุรกิจ หรือเป็นแหล่งนัดพบระหว่างเพื่อนฝูง เนื่องจากสถานที่เหล่านี้ได้มีการจัดบรรยากาศให้เหมาะสมกับโอกาสที่แตกต่างออกกันไป ส่วนใหญ่ก็ขึ้นอยู่กับ ทำเลที่ตั้ง การตกแต่งร้าน การบริการ และรสชาติของกาแฟ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สิ่งที่ตนเองกำลังบริโภคนั้น ไม่ใช่กาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการบริโภคเชิงสัญลักษณ์อีกด้วย เช่น ความมีระดับที่สามารถบ่งบอกถึงสถานภาพทางสังคมของตนเองโดยแสดงตัวตนผ่านการนำเสนอตราสินค้าผ่านบรรจุภัณฑ์หรือพูดง่ายๆว่าการถือแก้วที่มีตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ของร้านนั้นเอง จึงทำให้ร้านกาแฟเป็นหนึ่งในสถานที่ยอดนิยมของคนเมืองในการนัดพบปะสังสรรค์กัน และสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อมาก็คือการแข่งขันทางการค้า(ปิแอร์ บูร์ดีเยอร์)ได้บอกไว้ว่ามันคือ“สนามของการเล่นเกมส์” โดยปัจจุบันมีร้านกาแฟผุดขึ้นมามากมายราวกับดอกเห็ด  มีหลากหลาย        แบรนด์ทั้งมีชื่อเสียงและไม่มีชื่อเสียง มีการแข่งขันในราคาตั้งแต่ราคาสามสิบห้าบาทจนไปถึงราคาแก้วละห้าร้อยกว่าบาท ถ้าเป็นสินค้านำเข้าที่มีขั้นตอนการผลิตที่แปลกและยุ่งยากก็จะทำให้ยิ่งมีราคาสูงเพิ่มมาขึ้นตาม เช่น Kopi Luwakหรือกาแฟขี้ชะมดที่มาจากอินโดนิเซีย และสถานที่ก็เป็นอีกหลักประการหนึ่งที่ทำให้ร้านกาแฟนั้นประสบความสำเร็จหรือเป็นที่นิยมหรือไม่  เพราะสถานที่ ที่มีสไตล์ และรูปแบบสถาปัตยกรรมการออกแบบภายในร้าน ป้ายหน้าร้าน รูปแบบเฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงป้ายที่บอกทิศทางการไปห้องน้ำนั้น ล้วนแต่ทำหน้าที่ในการผลักดันให้เอกลักษณ์ของแบรนด์มีความชัดเจนมากขึ้น  เพื่อให้ร้านสามารถพลักตัวเองเข้ามาแข่งขันอยู่ในตลาดด้านบนให้ได้ ยังไม่เพียงเท่านี้ แหล่งผลิตและตัวสายพันธุ์กาแฟเองก็เป็นตัวที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์และรสนิยมของผู้ดื่มได้เป็นอย่างดี  เช่น (“กาแฟ”วิกิพีเดียสารานุกรรมออนไลน์ , 2554) “กาแฟจากประเทศจาไมกา ถือเป็นแหล่งผลิตกาแฟที่มีชื่อเสียงที่สุดของโลกคือ “บลูเมาน์เทน” ซึ่งปลูกบนยอดเขาสูง ยี่ห้อที่มีชื่อเสียงคือ ไฮเมาน์เทนซูพรีม  และ ไพรม์วอชท์จาไมกัน ส่วนในประเทศบราซิล ประเทศที่มีแหล่งผลิตกาแฟเป็นอันดับ 1 ของโลก ยี่ห้อมีชื่อคือ บราซิเลียนซานโตส ในประเทศโคลัมเบียก็เช่นกันก็เช่นกัน ผลิตกาแฟเป็นอันดับ 2 ของโลก และกาแฟที่มีชื่อคือ ซูรีโม  และกาแฟอีกสายพันธุ์หนึ่งที่ได้ขึ้นชื่อว่ามีราคาแพงที่สุดในโลก มีรสชาติลึกล้ำและเป็นที่นิยมของสังคมชั้นสูงก็คือ “Kopi Luwak”หรือกาแฟจากมูลของชะมด เนื่องจากเป็นกาแฟที่หายากที่สุดและมีกระบวนการผลิตที่ซับซ้อนกว่าการปลูกกาแฟทั่วไป ด้วยลักษณ์นิสัยการรับประทานอาหารของตัวของชะมดเองที่เป็นสัตว์ที่เลือกกินอาหาร โดยมันจะเลือกกินเฉพาะเมล็ดกาแฟที่สุกดีแล้วเท่านั้น และในขณะที่ผลกาแฟอยู่ในท้องของตัวชะมดนั้นเมล็ดจะผสมกับเอมไซม์และสารเคมีที่อยู่ในกระบวนการย่อยของมันทำให้กาแฟชนิดนี้มีกลิ่นและลักษณะเฉพาะตัว ด้วยเหตุนี้จึงทำให้กาแฟชนิดนี้มีราคาสูง” และเมื่อรวมกับการบริการความสะดวกสบายไม่ว่าจะเป็นมุมอ่านนิตยสาร , บริการอินเตอร์เน็ตไร้สาย , แอร์ และบริการอื่นๆจากร้านกาแฟที่ทำให้ร้านกาแฟสมัยนี้เป็นที่นิยมของคนในยุคปัจจุบันจนทำให้เกิดการแย่งชิงทรัพยากรจากกลุ่มลูกค้าด้วยกันเองเพื่อให้ได้มาซึ่งอำนาจในการครอบครอง อำนาจที่ว่านี้ก็คือ “โต๊ะ,เก้าอี้” ร้านกาแฟบางร้านมีผู้เข้าไปใช้บริการเพื่อสร้างอัตลักณ์และรสนิยมเพื่อยกระดับฐานะทางสังคมให้ตัวเองเป็นจำนวนมากและเวลานาน จนทำให้ผู้ที่ต้องการมาละเมียดละไมในกลิ่นและรสชาติของกาแฟกลับไม่มีพื้นที่ให้ได้ใช้บริการ ถึงแม้ว่าพวกเขาเหล่านั้นจะมีเงินมากเพียงใดก็ตาม เพราะการที่คนในยุคบริโภคนิยมนี้จะเลือกเข้ามาใช้บริการร้านกาแฟครั้งหนึ่งนั้น เศรษฐกิจไม่มีผลกระทบต่อการตัดสินใช้ซื้อกาแฟของคนในยุคนี้เท่าไหร่นัก แต่ “สื่อ” ต่างหากที่เป็นต้นทุนตัวสำคัญในการผลักดันและกระตุ้นให้เกิดกระแสสังคมหรือค่านิยมการใช้บริการและการเปิดให้บริการร้านกาแฟ จะเห็นได้จากการที่ละครหรือภาพยนตร์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันนี้จะมีการดำเนินเรื่องที่ตัวละครเข้าไปใช้บริการร้านกาแฟหรือการทำธุรกิจเกี่ยวกับร้านกาแฟเป็นจำนวนมาก เช่น ภาพยนตร์เรื่องCoffee Princeจากประเทศเกาหลีที่มีกระแสโด่งดังมากจนทำให้วัยรุ่นไทยแห่กันไปใช้บริการนั่งร้านกาแฟตามกระแสของละคนจนทำให้ธุรกิจเกี่ยวกับกาแฟเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ผู้คนส่วนใหญ่ใผ่ฝันที่จะเป็นเจ้าของ  โดยพวกเค้าเหล่านี้จะเริ่มตั้งแต่การสร้างแบรนด์และเอกลักษณ์ของตัวเองให้เป็นที่จดจำของกลุ่มคน และผลักดันให้ธุรกิจขึ้นไปอยู่ในระดับฐานบนของสังคมเพื่อยกระดับแบรนด์ให้เป็นที่นิยมของคนฐานนะสูง และขยายสาขากระจายไปทั่วเมืองเพื่อให้เป็นที่จดจำและสะดวกแก่การเข้ารับบริการ จะเห็นได้จากบริเวณถนนนิมานเหมินทร์ในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีร้านกาแฟนับๆรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่ายี่สิบกว่าแห่งทั้งมีชื่อเสียงและเป็นแผงลอยหรือรถเข็นข้างถนน ร้านเหล่านี้อยู่ในบริเวณเดียวกันมีแนวคิดในการจะเปิดธุรกิจร้านกาแฟเหมือนกันแต่มีเอกลักษณ์และลักษณะที่ไม่เหมื่อนกัน อย่างเช่น(“ธุรกิจร้านกาแฟ”ออนไลน์ 2553)”กาแฟสตาร์บัค ชูจุดขายของการเป็นร้านกาแฟที่คัดสรรคุณภาพวัตถุดิบจากต่างประเทศ ภายในร้านมีสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทแผ่นพับจำนวนมาก เพื่อให้ความรู้เรื่องต่าง ๆ เกี่ยวกับกาแฟแก่ลูกค้า และกาแฟแบล็คแคนย่อนเอง  ก็ได้ฉีกแนวการทำร้านกาแฟให้ต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ ด้วยการเปิดร้านขายกาแฟควบคู่กับการขายอาหาร โดยชูจุดขายที่ความสดใหม่ของกาแฟพันธุ์อาราบิก้าของโครงการหลวง ” ทำเลที่ตั้งก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟในสมัยนี้ ร้านกาแฟในปัจจุบันนี้ต้องมีที่จอดรถยนต์ไว้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า  เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่าย สะดวกสบายและได้รับความนิยม เพราะตามหลักแล้วคนส่วนใหญ่ที่ดื่มกาแฟตามกระแสนิยมนั้นจะเข้าไปใช้บริการเฉพาะร้านที่มีชื่อเสียงและมีสาขาเป็นจำนวนมากหรือร้านที่สไตน์การตกแต่งที่ดูหรูหรามีระดับ เพื่อที่ให้เค้าเหล่านั้นได้ยกระดับตัวเองหรือสร้างภาพลักษณ์ให้ดูดีมีระดับอยู่ในสังคมชั้นสูงของสังคม และเป็นที่ยอมรับ นับหน้าถือตาว่ามีรสนิยมในการใช้ชีวิต รู้จักการละเมียดละไมในกลิ่นและรสชาติของกาแฟตามแบบฉบับของชนชั้นสูงในอดีตเพื่อที่จะได้มาซึ่งทุนทางสัญลักษณ์ของตัวเอง ซึ่งทั้งที่แท้จริงแล้ว บางคนก็แทบจะไม่รู้จักถึงความแตกต่างของกาแฟแต่ละประเภทการดื่มอย่างเช่น กาแฟเอสเปสโซ หรือ คาปูชิโน่ นั้นจะไม่มีการใส่น้ำแข็งแต่ร้านกาแฟในประเทศไทยกลับมีน้ำแข็งเย็นๆใส่ในคาปูชิโนและเอสเปสโซ่ และกลับได้รับความนิยมอย่างสูงจนถือเป็นสองเมนูต้นแรกต้นๆที่คนเข้าร้านกาแฟส่วนใหญ่จะสั่งมาดื่ม ในบางร้าน คาปูชิโนกับลาเต้แทบจะไม่มีความแตกต่างของรสชาติกันเลย  และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้คนยุคใหม่สมัยนี้ไม่ได้ลิ้มรสและรู้จักรสชาติที่แท้จริงของกาแฟ แนวคิดกระแสนิยมในยุคบริโภคนิยมเหล่านี้ได้หล่อหลอมความเป็นตัวตนของคนในยุคสมัยนี้ให้มีแนวทางการ ใช้ชีวิตที่แข่งขันกันมากขึ้น เพื่อก้าวข้ามในเรื่องของชนชั้นทางสังคมให้ตนเองสามารถที่จะมีพื้นที่ยืน ในสังคมที่ตนเองปรารถณา พวกเขาเหล่านี้แสดงออกผ่านสิ่งที่เรียนกว่า “รสนิยม”  โดยไม่สนใจว่าในกระเป๋าเงินตอนนี้จะมีเงินเหลืออยู่เท่าไหร่  จะพอใช้ถึงสิ้นเดือนหรือไม่ เค้าจะสนใจแต่ว่า ณ.ตอนนี้ “ฉัน” ต้องการที่จะแต่งตัวให้ดูดีๆและเดินเข้าไปนั่งในร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงสักร้านหนึ่งแล้วก็หยิบมือถือขึ้นมานั่งกดหรือถือนิตยสารติดมือมาสักเล่ม  สั่งกาแฟมาสักหนึ่งแก้ว ถ้าไม่เอสเปสโซเย็นก็คาปูชิโน่แย็น เพราะมันเป็นสองเมนูแรกติดอยู่ด้านบนสุดของเมนูร้านกาแฟทุกแห่ง รสชาตินั้นก็รู้เพียงแต่ว่ามันแตกต่างกันตรงเอสเปสโซ่จะแรงกว่าคาปูชิโน่เท่านั้น  แต่ที่แน่ๆ รู้เพียงแต่ว่ามัน “ขม” เหมือนกัน  รสชาติก็ไม่ต่างกับกาแฟ 3 ni 1 ทั่วไป เพราะรสชาติที่จดจำได้มันคือรสชาติขมๆของกาแฟ  แล้วก็นั่งทำตัวให้ดูดี ให้ผู้คนที่เดินผ่านไปมาได้มองเห็น เพื่อให้ได้มาซึ่งอำนาจและพื้นที่ทางสังคมในชนชั้นที่สูงกว่าความเป็นจริงที่ตนเองยืนอยู่  
ในวัฒนธรรมบริโภคนิยม เราได้สร้างความหมายและให้ความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน โดยผ่านการใช้สื่อสัญญะที่เราได้แทนความหมายมันด้วย “กาแฟ” ภายใต้ค่านิยม และเป็นกติกาที่เราสร้างขึ้นมาร่วมกันชุดหนึ่ง เพื่อทำให้เรารู้สึกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และสร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัวขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของจิตใจ ผ่านการเข้าไปใช้บริการร้านกาแฟ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพื่อการได้มาซึ่งอำนาจและพื้นที่ในสังคมที่ตนปรารถนา